用數(shù)據(jù)看看疫情后不該縮減戶外廣告預(yù)算！
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2020-03-06【小中大】
原因一：
疫情后，品牌有借助戶外廣告進(jìn)行宣傳需求
疫情的來(lái)襲對(duì)不少生活?yuàn)蕵?lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次大洗牌，參考非典時(shí)期，預(yù)計(jì)本次疫情對(duì)旅游、餐飲、酒店、景點(diǎn)板塊造成的負(fù)面影響將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。
咨詢公司近日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告指出，在疫情期間，旅游、餐飲、外出娛樂(lè)等行業(yè)受到了非常大的沖擊：這三個(gè)行業(yè)有約75%的消費(fèi)者徹底取消了相關(guān)消費(fèi)，還有約17%的消費(fèi)者減少了支出。但是這三個(gè)行業(yè)的消費(fèi)反彈潛力巨大：有82%的消費(fèi)者會(huì)恢復(fù)外出餐飲消費(fèi)、78%的消費(fèi)者恢復(fù)旅游、77%的消費(fèi)者恢復(fù)外出娛樂(lè)。2月26日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制26日召開新聞發(fā)布會(huì)，商務(wù)部服貿(mào)司司長(zhǎng)冼國(guó)義介紹，疫情不會(huì)改變住宿餐飲等生活服務(wù)業(yè)快速發(fā)展、持續(xù)升級(jí)的趨勢(shì)，疫情結(jié)束后預(yù)計(jì)住宿餐飲會(huì)迅速恢復(fù)。
疫情期間，全員“宅”家近一月時(shí)間，手機(jī)前的網(wǎng)友們?cè)缇妥蛔×耍娂姶蠛埃?ldquo;疫情快點(diǎn)過(guò)去，我要報(bào)復(fù)性消費(fèi)把GDP拉上去！” 上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院教授陳歆磊也表示，疫情結(jié)束之后餐飲業(yè)肯定會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，當(dāng)年SARS過(guò)后就是這樣。
蒙牛便是在“非典”中借戶外廣告投放打開銷路的活例子。2003年的“非典”成為了許多品牌營(yíng)銷的阻力，但蒙牛卻在此期間讓銷售額保持三位數(shù)增長(zhǎng)（126%），成為“非典”時(shí)期的贏家。2003年5月中旬，蒙牛北京分公司從經(jīng)營(yíng)者手中購(gòu)得公交車內(nèi)廣告發(fā)布權(quán)。對(duì)方只收制作費(fèi)，不收發(fā)布費(fèi)，總費(fèi)用不及平時(shí)的十分之一。誰(shuí)知5月下旬，非典形勢(shì)“急轉(zhuǎn)直下”，公交車上就突然熱鬧起來(lái)，剛開始履行合同的蒙牛在公交車上賺足了眼球，一舉攻下消費(fèi)者心智。
在疫情發(fā)生的蕭條時(shí)期，節(jié)省廣告預(yù)算是多數(shù)企業(yè)的第一反應(yīng)，因?yàn)榭梢怨?jié)省資金。但這并不是一個(gè)有遠(yuǎn)見的決策，因?yàn)檫@個(gè)行為會(huì)讓品牌失去曝光，消減了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。疫情結(jié)束后，餐飲、旅游、酒店等生活?yuàn)蕵?lè)行業(yè)將重現(xiàn)生機(jī)，同類品牌間難免會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，消費(fèi)者外出時(shí)間的增加更是給了戶外場(chǎng)景提供了宣傳的有利機(jī)會(huì)，品牌若在疫情結(jié)束后的競(jìng)爭(zhēng)中形成自身優(yōu)勢(shì)，大可以借此機(jī)會(huì)利用戶外廣告提高品牌知名度。
原因二：
市場(chǎng)趨于良性發(fā)展，消費(fèi)者信賴戶外廣告
內(nèi)參君前段時(shí)間發(fā)布過(guò)一篇名為《與2003年的非典時(shí)期相比，2020年疫情下的戶外廣告將如何？》的文章，參考“非典”時(shí)期對(duì)戶外廣告行業(yè)的影響，雖然新冠肺炎的傳染性強(qiáng)于“非典”，但短期內(nèi)若能得到控制，對(duì)行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生過(guò)大影響。
就目前疫情形勢(shì)來(lái)看，鐘南山院士預(yù)測(cè)4月底疫情將被基本控制。若真如此，那么疫情對(duì)戶外廣告的負(fù)面影響將是短暫的。戶外廣告第1季度受疫情影響較大，可能會(huì)成為全年投放量最低點(diǎn)，但困難只是暫時(shí)的，隨著疫情的消散和結(jié)束，2季度降幅收窄，3、4季度各行業(yè)將恢復(fù)正常生態(tài)，消費(fèi)者出于“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，全行業(yè)在戶外廣告投放上將會(huì)慢慢回升。從CODC提供的2019年各季度戶外廣告投放和環(huán)比增長(zhǎng)百分比來(lái)看，參考“非典”時(shí)期對(duì)戶外廣告投放的影響，2020年下半年戶外廣告投放降幅或許維持在1%以內(nèi)。
就媒體環(huán)境而言，消費(fèi)者在品牌選擇和購(gòu)買欲激發(fā)上受廣告影響愈加深入。此前，CTR給出的消費(fèi)者廣告印象值數(shù)據(jù)中指出，相較互聯(lián)網(wǎng)廣告，利用戶外廣告（包括數(shù)字戶外）進(jìn)行宣傳的品牌會(huì)給消費(fèi)者留下更好的印象，其購(gòu)買意向也會(huì)增加。
比如分眾傳媒抓住疫情期間大家不能出門的特殊節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)地圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放電梯廣告西貝的“西貝外賣，值得信賴”廣告，不僅為西貝在消費(fèi)者心中留下外賣業(yè)界標(biāo)桿的印象，也為西貝在疫情期間挽回了一定程度的損失。
加之在疫情期間，許多戶外廣告企業(yè)配合公益宣傳在消費(fèi)者心中打造出了良好的印象，在疫情結(jié)束后縮減戶外廣告的投放預(yù)算顯然不是最明智的選擇
墻體燈光廣告
地標(biāo)燈光秀廣告
城市燈光秀廣告
戶外led大屏廣告
北京地標(biāo)大屏廣告
原因三：
恰當(dāng)?shù)奈陌?創(chuàng)意，營(yíng)銷效果事半功倍
幾天前，內(nèi)參君的朋友圈被網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州湖濱商圈LED戶外大屏上發(fā)布的廣告刷屏，相信很多戶外廣告人也看到過(guò)：
雖然該廣告發(fā)布在消費(fèi)者不能出門的特殊時(shí)期，但還是在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了大規(guī)模的討論：
網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)品牌負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時(shí)表示，之所以想到把廣告做成“溫馨提示”，是因?yàn)榭吹接行侣剤?bào)道說(shuō)部分地區(qū)的民眾對(duì)于疫情的防控開始松懈，于是思考市場(chǎng)如何運(yùn)用“傳播資源”幫助到這些有效信息的傳達(dá)，提醒民眾不要聚眾，由此想到了這個(gè)創(chuàng)意。而在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，最樸素的才是最打動(dòng)人的，于是他們通過(guò)純文字排版做成了“提示信息”。
事實(shí)證明，網(wǎng)易嚴(yán)選的做法是正確的。這次的上刊的巨幅廣告牌位于杭州延安路湖濱銀泰商圈的工聯(lián)大廈，寬170米，高18米，據(jù)稱是目前亞洲最大尺寸的LED戶外廣告牌。位置優(yōu)越的戶外廣告牌起到了吸睛效果，文案的逆向思維也吸引人們的注意力——讓大家不要看廣告，但又在文案中巧妙指出了平臺(tái)促銷的時(shí)間，既符合當(dāng)下形勢(shì)，支持了政府的工作，又體現(xiàn)除了品牌的公益關(guān)懷。特殊時(shí)期，社會(huì)責(zé)任是品牌的第一位。參與社會(huì)事件，可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，優(yōu)質(zhì)的戶外媒體資源加上文案上的及時(shí)調(diào)整，不僅沒(méi)有讓疫情期間的戶外廣告效果大打折扣，還能在社交平臺(tái)上引發(fā)二次傳播，事半功倍。
對(duì)廣告主們來(lái)說(shuō)，盲目大幅縮減廣告投放預(yù)算也許能維持一時(shí)的利益，但長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)并不是最好的選擇。不要短視，要有遠(yuǎn)見，有計(jì)劃、有策略地進(jìn)行戶外廣告投放和營(yíng)銷，才能贏得消費(fèi)者。
疫情后，品牌有借助戶外廣告進(jìn)行宣傳需求
疫情的來(lái)襲對(duì)不少生活?yuàn)蕵?lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次大洗牌，參考非典時(shí)期，預(yù)計(jì)本次疫情對(duì)旅游、餐飲、酒店、景點(diǎn)板塊造成的負(fù)面影響將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。
咨詢公司近日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告指出，在疫情期間，旅游、餐飲、外出娛樂(lè)等行業(yè)受到了非常大的沖擊：這三個(gè)行業(yè)有約75%的消費(fèi)者徹底取消了相關(guān)消費(fèi)，還有約17%的消費(fèi)者減少了支出。但是這三個(gè)行業(yè)的消費(fèi)反彈潛力巨大：有82%的消費(fèi)者會(huì)恢復(fù)外出餐飲消費(fèi)、78%的消費(fèi)者恢復(fù)旅游、77%的消費(fèi)者恢復(fù)外出娛樂(lè)。2月26日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制26日召開新聞發(fā)布會(huì)，商務(wù)部服貿(mào)司司長(zhǎng)冼國(guó)義介紹，疫情不會(huì)改變住宿餐飲等生活服務(wù)業(yè)快速發(fā)展、持續(xù)升級(jí)的趨勢(shì)，疫情結(jié)束后預(yù)計(jì)住宿餐飲會(huì)迅速恢復(fù)。
疫情期間，全員“宅”家近一月時(shí)間，手機(jī)前的網(wǎng)友們?cè)缇妥蛔×耍娂姶蠛埃?ldquo;疫情快點(diǎn)過(guò)去，我要報(bào)復(fù)性消費(fèi)把GDP拉上去！” 上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院教授陳歆磊也表示，疫情結(jié)束之后餐飲業(yè)肯定會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，當(dāng)年SARS過(guò)后就是這樣。
蒙牛便是在“非典”中借戶外廣告投放打開銷路的活例子。2003年的“非典”成為了許多品牌營(yíng)銷的阻力，但蒙牛卻在此期間讓銷售額保持三位數(shù)增長(zhǎng)（126%），成為“非典”時(shí)期的贏家。2003年5月中旬，蒙牛北京分公司從經(jīng)營(yíng)者手中購(gòu)得公交車內(nèi)廣告發(fā)布權(quán)。對(duì)方只收制作費(fèi)，不收發(fā)布費(fèi)，總費(fèi)用不及平時(shí)的十分之一。誰(shuí)知5月下旬，非典形勢(shì)“急轉(zhuǎn)直下”，公交車上就突然熱鬧起來(lái)，剛開始履行合同的蒙牛在公交車上賺足了眼球，一舉攻下消費(fèi)者心智。
在疫情發(fā)生的蕭條時(shí)期，節(jié)省廣告預(yù)算是多數(shù)企業(yè)的第一反應(yīng)，因?yàn)榭梢怨?jié)省資金。但這并不是一個(gè)有遠(yuǎn)見的決策，因?yàn)檫@個(gè)行為會(huì)讓品牌失去曝光，消減了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。疫情結(jié)束后，餐飲、旅游、酒店等生活?yuàn)蕵?lè)行業(yè)將重現(xiàn)生機(jī)，同類品牌間難免會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，消費(fèi)者外出時(shí)間的增加更是給了戶外場(chǎng)景提供了宣傳的有利機(jī)會(huì)，品牌若在疫情結(jié)束后的競(jìng)爭(zhēng)中形成自身優(yōu)勢(shì)，大可以借此機(jī)會(huì)利用戶外廣告提高品牌知名度。
原因二：
市場(chǎng)趨于良性發(fā)展，消費(fèi)者信賴戶外廣告
內(nèi)參君前段時(shí)間發(fā)布過(guò)一篇名為《與2003年的非典時(shí)期相比，2020年疫情下的戶外廣告將如何？》的文章，參考“非典”時(shí)期對(duì)戶外廣告行業(yè)的影響，雖然新冠肺炎的傳染性強(qiáng)于“非典”，但短期內(nèi)若能得到控制，對(duì)行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生過(guò)大影響。
就目前疫情形勢(shì)來(lái)看，鐘南山院士預(yù)測(cè)4月底疫情將被基本控制。若真如此，那么疫情對(duì)戶外廣告的負(fù)面影響將是短暫的。戶外廣告第1季度受疫情影響較大，可能會(huì)成為全年投放量最低點(diǎn)，但困難只是暫時(shí)的，隨著疫情的消散和結(jié)束，2季度降幅收窄，3、4季度各行業(yè)將恢復(fù)正常生態(tài)，消費(fèi)者出于“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，全行業(yè)在戶外廣告投放上將會(huì)慢慢回升。從CODC提供的2019年各季度戶外廣告投放和環(huán)比增長(zhǎng)百分比來(lái)看，參考“非典”時(shí)期對(duì)戶外廣告投放的影響，2020年下半年戶外廣告投放降幅或許維持在1%以內(nèi)。
就媒體環(huán)境而言，消費(fèi)者在品牌選擇和購(gòu)買欲激發(fā)上受廣告影響愈加深入。此前，CTR給出的消費(fèi)者廣告印象值數(shù)據(jù)中指出，相較互聯(lián)網(wǎng)廣告，利用戶外廣告（包括數(shù)字戶外）進(jìn)行宣傳的品牌會(huì)給消費(fèi)者留下更好的印象，其購(gòu)買意向也會(huì)增加。
比如分眾傳媒抓住疫情期間大家不能出門的特殊節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)地圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放電梯廣告西貝的“西貝外賣，值得信賴”廣告，不僅為西貝在消費(fèi)者心中留下外賣業(yè)界標(biāo)桿的印象，也為西貝在疫情期間挽回了一定程度的損失。
加之在疫情期間，許多戶外廣告企業(yè)配合公益宣傳在消費(fèi)者心中打造出了良好的印象，在疫情結(jié)束后縮減戶外廣告的投放預(yù)算顯然不是最明智的選擇
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恰當(dāng)?shù)奈陌?創(chuàng)意，營(yíng)銷效果事半功倍
幾天前，內(nèi)參君的朋友圈被網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州湖濱商圈LED戶外大屏上發(fā)布的廣告刷屏，相信很多戶外廣告人也看到過(guò)：
雖然該廣告發(fā)布在消費(fèi)者不能出門的特殊時(shí)期，但還是在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了大規(guī)模的討論：
網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)品牌負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時(shí)表示，之所以想到把廣告做成“溫馨提示”，是因?yàn)榭吹接行侣剤?bào)道說(shuō)部分地區(qū)的民眾對(duì)于疫情的防控開始松懈，于是思考市場(chǎng)如何運(yùn)用“傳播資源”幫助到這些有效信息的傳達(dá)，提醒民眾不要聚眾，由此想到了這個(gè)創(chuàng)意。而在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，最樸素的才是最打動(dòng)人的，于是他們通過(guò)純文字排版做成了“提示信息”。
事實(shí)證明，網(wǎng)易嚴(yán)選的做法是正確的。這次的上刊的巨幅廣告牌位于杭州延安路湖濱銀泰商圈的工聯(lián)大廈，寬170米，高18米，據(jù)稱是目前亞洲最大尺寸的LED戶外廣告牌。位置優(yōu)越的戶外廣告牌起到了吸睛效果，文案的逆向思維也吸引人們的注意力——讓大家不要看廣告，但又在文案中巧妙指出了平臺(tái)促銷的時(shí)間，既符合當(dāng)下形勢(shì)，支持了政府的工作，又體現(xiàn)除了品牌的公益關(guān)懷。特殊時(shí)期，社會(huì)責(zé)任是品牌的第一位。參與社會(huì)事件，可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，優(yōu)質(zhì)的戶外媒體資源加上文案上的及時(shí)調(diào)整，不僅沒(méi)有讓疫情期間的戶外廣告效果大打折扣，還能在社交平臺(tái)上引發(fā)二次傳播，事半功倍。
對(duì)廣告主們來(lái)說(shuō)，盲目大幅縮減廣告投放預(yù)算也許能維持一時(shí)的利益，但長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)并不是最好的選擇。不要短視，要有遠(yuǎn)見，有計(jì)劃、有策略地進(jìn)行戶外廣告投放和營(yíng)銷，才能贏得消費(fèi)者。
